Суть методики «глибинне інтерв`ю»
Глибинне інтерв`ю - це розмова «тет-а-тет» з респондентом, заснований на питаннях інтерв`юера. Незважаючи на те, що питання для інтерв`ю ретельно готуються заздалегідь, бесіда не має чіткої структури, а дослідник повинен вміти змінити або повернути хід інтерв`ю в потрібне йому русло. Інтерв`ю має виявити справжнє ставлення респондента до суті питання, його спонукання, переконання, торкнутися і розкрити всі аспекти теми. Тому глибинне інтерв`ю повинен проводити висококваліфікований фахівець. Використовуючи спеціальні методики, він спонукає респондента до розгорнутим, докладним, максимально чесним відповідям.
Залежно від того, які завдання поставлені дослідником, наскільки обширна тема інтерв`ю, а також від індивідуальних особливостей респондента, час проведення глибинного інтерв`ю може варіюватися від півгодини до декількох годин. Сам процес повинен бути записаний на аудіо або відео. Це робиться для того, щоб при складанні аналізу не пропустити навіть найменшої інформації. Запис на відеоплівку використовується також, щоб проаналізувати невербальні моменти в бесіді.
Успіх проведення глибинного інтерв`ю залежить від професійних навичок інтерв`юера. Він не повинен виявляти упередженість, не повинен «тиснути» на респондента і впливати на його думку. Фахівців високого рівня в цій сфері знайти важко, тому їх послуги коштують дорого, а глибинне інтерв`ю - один з найбільш витратних методів дослідження.
Порівняння глибинного інтерв`ю з методом фокус-груп
І фокус-групи, і глибинне інтерв`ю покликані виконувати аналогічні завдання: виявляти портрет споживача, його поведінка і ставлення до марок і виробників, пошук нових сфер просування товару, оцінка продукту і т.д. Однак бувають дослідні опитування, в яких робота з групою респондентів неможлива.
Глибинне інтерв`ю застосовується, коли мова стосується інтимних, особистих переживань опитуваного, або тема має гострий резонанс в суспільстві - служба в армії, проблеми наркоманії та проституції, оподаткування, коли потрібна інформація від експертів або «вузьких» спеціалістів або думка представників конкуруючих фірм. Також глибинного інтерв`ю віддається перевага, якщо респондент - великий чиновник або дуже відома особа, і тема опитування буде зачіпати його професійну або особисте життя. Робота в фокус-групах буває неможлива ще й через географічну віддаленість респондентів.
