Як оцінити бренд
Для більшості компаній будівництво і просування бренду є не примхою, але умовою виживання і успішної роботи на високо конкурентному ринку. Питання оцінки вартості бренду є вкрай важливими не тільки для бренд-менеджера, але і для керівництва компанії, її співробітників і партнерів. Існує три методи оцінки бренду.
1
починайте оцінку бренду з підсумовування витрат на його створення і розкручування. Тут враховуйте всі витрати, починаючи від реєстрації торгової марки і його захисту від копіювання до вкладень в рекламу. Плюси цього методу очевидні - ви завжди будете знати, у скільки обійшовся бренд. Однак не завжди обчислюється таким чином вартість бренду відповідає його об`єктивної цінності - сума, яку інша компанія буде готова заплатити за бренд, може виявитися в рази менше.
2
Після цього підрахуйте доходи, які приніс бренд. Відомо, що етикетка з розкрученим брендом здатна додати вартість практично будь-якого товару. Саме на цій властивості заснований даний метод оцінки бренду - Підсумуйте всі додаткові доходи, які приніс вам бренд за час його життя, і відніміть з них витрати на створення і розкручування бренду.
3
Третій спосіб оцінити бренд - підрахунок різниці між ринковою вартістю компанії (вартість її акцій) і її матеріальними активами. Від отриманого значення відніміть вартість патентів. Даний метод добре відображає поточну ринкову вартість бренду, проте методологія підрахунку є досить складною. Крім того, цей метод непридатний, якщо компанія не котирується на ринку.
Зверніть увагу
Такі компанії як Millward і Interbrand щорічно публікують рейтинг брендів. Однак їх звіти часом відрізняються один від одного в рази, а самі ці компанії дають лише загальну інформацію про використані ними методиках.
Оцінка брендів так чи інакше зводиться до трьох основних методів: витратному, дохідному і ринковим. Однак жоден з цих методів не є універсальним - на практиці вони використовуються як доповнюючі один одного.
Корисна порада
Середнім часом життя бренду вважають термін в 10 років. Однак розрахунки з використанням середніх значень виявляються приблизними. Для більш точних розрахунків використовують дисконтну вартість оцінюваних товарів, що враховує майбутні потоки платежів. З ідеологічної точки зору така оцінка вартості бренду є найбільш точною, проте даний метод пов`язаний з труднощами прогнозування прибутків компанії в майбутньому.
Оцініть, будь ласка статтю