Як провести контент-аналіз

Як об`єкт дослідження можуть виступати будь-які документи, що містять текстові повідомлення. Зокрема, газетні статті, публічні промови громадських і політичних діячів, книги, відповіді на вопитуванняи анкети, щоденники, листи, офіційні заяви і т.п. Контент-аналіз може проводитися як ручним, так і автоматизованим способом. Другий варіант використовується для вивчення великих масивів текстових даних і вимагає наявності обчислювальної техніки та спеціальних статистичних програм.

Для проведення самостійного контент-аналізу, без застосування автоматичних засобів обробки, в першу чергу необхідно визначити масив даних, з якими буде вестися робота. Наприклад, якщо передбачається аналіз висвітлення в пресі регіональної виборчої кампанії, то необхідною вибіркою стануть всі газетні публікації на цю тему за обраний період.

Другий крок у процедурі контент-аналізу - відбір смислових одиниць, що мають безпосереднє відношення до досліджуваної проблеми. Як смислової одиниці можуть виступати окремі слова, назви, словосполучення, що несуть ключову смислове навантаження. Наприклад, в контексті виборчої кампанії такими одиницями можуть стати прізвища кандидатів, словосполучення «модернізація економіки», «розвиток малого бізнесу», «боротьба за владу» і т.п. Причому виділені смислові одиниці повинні бути характерні для всіх досліджуваних текстів.

Наступний етап є одним з найважливіших у всьому процесі контент-аналізу. Це кодифікація одиниць тексту. Суть її полягає в розробці правил співвіднесення смислових одиниць з переліком категорій аналізу. Результатом етапу кодифікації є розробка кодификатора, який включає в себе не тільки перелік спостережуваних індикаторів, але так само дані про документ, в якому вони присутні. Якщо мова йде про газетних статтях, то тут будуть враховуватися назва видання, місто, дата випуску, формат, кількість сторінок, сторінка розміщення тощо.

Після формування вибірки повідомлень, відборі смислових одиниць і створення кодификатора, переходять безпосередньо до самого аналізу текстів. На практиці це виражається в складанні словника, в якому кожне спостереження (смислова одиниця) відноситься до певного типу або класу відповідно до правил кодификатора. Після чого проводиться кількісний підрахунок вживання всіх смислових одиниць. Важливим моментом є також приписування ключовим згадкам конкретних оцінок (позитивних, негативних або нейтральних). Іншими словами потрібно досить тонке ранжування. В якості методів ранжирування традиційно застосовуються шкалювання шляхом парного порівняння або метод так званої Q-сортування. Детальніше ознайомитися з обома згаданими методиками можна в підручниках з прикладної соціології чи політології.

Завершується процедура контент-аналізу кількісних підрахунком отриманих даних і обчисленням середньої арифметичної оцінки шкали для кожного випадку. Потім отримані середні оцінки певним чином ранжуються.